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© Sturm12.at (MM)

Namensrechte-Deal

Im Namen der Liga

Vor gut einem Jahr verhandelte die Bundesliga mit bet-at-home.com um das Namensrecht der Liga. Der neue Sponsor wurde schlussendlich tipico. Mit einem Deal, der im Vergleich weniger als die Hälfte in die Kassa der höchsten Spielklasse spült.

“Auf Jahre ausverkauft.” Klaus Grubers Urteil über das aktuelle Namenssponsoring der Bundesliga fällt sehr deutlich aus. Der ehemalige Head of Sponsoring des Wettanbieters bet-at-home.com sieht den aktuellen Vertrag zwischen der Bundesliga und dem Konkurrenzunternehmen tipico als enttäuschend an. bet-at-home.com stand gemeinsam mit Infront Austria Ende vorigen Jahres in Verhandlungen mit der Bundesliga. Im März 2014 verkündete Österreichs oberste Spielklasse dann, dass ab Sommer der neue Namenssponsor tipico heißen wird und der bisherige Sponsor Tipp 3 mit einem kleineren Werbepaket weiterhin ein Kooperationspartner bleibt. “Ich kenne das tipico-Paket und das von Tipp 3 in- und auswendig. Die Liga ist nach der Absage an uns unter Zeitdruck gekommen. Es ist der Febraur ins Land gezogen, dann der März und dann hat man sich auf Jahre ausverkauft”, sagt Gruber. Seine Sichtweise: Das Angebot von bet-at-home.com wäre wesentlich lukrativer gewesen.

1,1 statt 3 Millionen
Angedacht war ein Sechsjahresvertrag. Dabei hätte das Linzer Wettanbieterunternehmen wesentlich mehr gezahlt als tipico: “Das Volumen war höher als das, das tipico und Tipp3 aktuell bezahlen – und das aber über sechs Jahre gesichert.” Für Hans Rinner nicht genug. Der Liga-Präsident forderte eine höhere Summe – und machte das auch öffentlich. Kolportiert werden 18 Millionen Euro – sprich drei Millionen jährlich. Ex-Bundesligavorstand Georg Pangl plauderte unlängst in der Sportwoche Details zum geplatzen Deal aus und kommt dabei kurioserweise genau auf jenen Betrag, den Rinner gefordert hatte. “Wir haben mit Infront ein tolles Angebot ausgearbeitet, 18 Millionen Euro auf sechs Jahre”, wird Pangl dort zitiert. Laut bet-at-home.com-Verhandler Gruber hatte das Gebot seiner ehemaligen Firma zwar nicht diese Höhe, war aber “sehr, sehr nahe dran”. Sturm12.at weiß von Bundesliga-Insidern, dass tipico für den Dreijahresdeal eine Summe von 1,1 Millionen Euro pro Jahr bezahlt – abzüglich der Provison für die Agentur, die den Deal vermittelte. “Ich verstehe bis heute nicht, warum man sich nachher mit einem Deal zufrieden gegeben hat, bei dem – dem Vernehmen nach – weniger als 50 Prozent rausschaut. Da fragt man sich schon. Warum?”, ist Pangl über die Zufriedenheit der heutigen Verantwortlichen verwundert.

Exklusivität als Bedingung
Das Konzept von Infront Austria und bet-at-home.com hätte ein Modulsystem vorgesehen, das Infront Austria in seinen Grundzügen ausgearbeitet hat und in seiner Vermarktung umgesetzt hätte. Das international renommierte Sportmarketingunternehmen hat ein Jahr lang eine Bestandsaufnahme der Liga durchgeführt.“Der Status Quo wurde erhoben und Verbesserungspotenziale ausgemacht. Beispielsweise wie die aktuellen Sponsorverträge der Vereine aussehen und welche Werbeflächen in den nächsten sechs Jahren verfügbar wären“, erklärt Gruber. Infront sei daraufhin auf bet-at-home.com zugegangen und habe das Konzept vorgestellt. Weil der Vorschlag für eine Kooperation derart engagiert und fundiert ausgearbeitet war, habe Infront den Wettanbieter überzeugen können, obwohl bet-at-home.com in der heimischen Liga normalerweise nur mehr sehr zurückhaltend – bei der SV Ried und Austria Wien als Bandensponsor – aktiv ist. “Nach mehreren Terminen und Anpassungen habe ich das Konzept unserer Geschäftsführung präsentiert. Beide Geschäftsführer waren vollends überzeugt”, erzählt Gruber.

Nach den ersten beiden klar definierten Vertragsjahren hätte bet-at-home.com ein Exklusivitätsrecht der Marke “light” eingefordert. Es hätte jeder Verein nur mehr einen beliebigen Wettanbieter als Sponsor haben dürfen und die Liga eben bet-at-home.com. “Es wäre damit ja immer noch sehr aufgeweicht gewesen. Wir plus noch ein Wettanbieter pro Verein, also eh bereits eine ‘österreichische’ Lösung”. Das alles wäre “natürlich mit Übergangsfristen” Richtung Exklusivität vonstatten gegangen. Wie es in der englischen Premier League oder der deutschen Bundesliga Usus ist. Bet-at-home.com ist beispielsweise der exklusive Sportwetten-Sponsor von Schalke 04.

Drei Millionen als Bedingung
Bei der jährlichen Jahreshauptversammlung, bei der Rinner als Liga-Präsident wiedergewählt wurde, sagte er zu den laufenden Verhandlungen: “Das von der Firma Infront höchst professionell entwickelte Konzept für das zentrale Titelsponsoring der Österreichischen Fußball-Bundesliga fand bei den Klubs breite Zustimmung.” Der Haken laut Rinner: “Die finanziellen Rahmenbedingungen des vom börsennotierten Wettanbieter gelegten Angebotes entsprachen nicht den Vorstellungen der Klubs. Nun gilt es mit den Klubs gemeinsam eine detaillierte Evaluierung des Angebots und des dahinterstehenden Leistungskataloges durchzuführen. Dies wird in den nächsten Wochen passieren.” Die Evaluierung scheint gegen bet-at-home.com und Infront Austria gelaufen zu sein – die Bundesliga-Verantwortlichen gaben Gruber und seinen Mitstreitern einen Korb. “Rinner hat uns nach seiner Wiederwahl eine Absage erteilt, weil das Angebot nicht lukrativ genug sei”, erzählt Gruber.

Auch das Platzen des Deals veranlasste Georg Pangl im Jänner dieses Jahres endgültig dazu, sein Amt als Vorstand der Bundesliga zur Verfügung zu stellen. Er einigte sich im Gespräch mit Rinner auf eine einvernehmliche Trennung. Der ehemalige Liga-Vorstand bestätigt gegenüber Sturm12.at seine positiv gestimmte Position zu dem Deal mit bet-at-home.com: „Natürlich war ich dafür und hätte den Abschluss als großen Erfolg für die Klubs gewertet. Wenn ich auf sechs Jahre eine garantierte Summe bekomme und ein großes Bemühen spüre, nicht nur das des Sponsors sondern auch der involvierten Agentur, die österreichische Bundesliga im Umfeld und im Auftritt zu professionalisieren, dann hätte das meinem Verständnis nach im Sinn aller Beteiligten sein müssen.” Doch warum war der angedachte Deal nicht im Sinne der Vereine?

An der Bande gescheitert
Auf Nachfrage von Sturm12.at bestätigt Hans Rinner, dass nicht wie zuerst verlautbart die angebotene Summe der Hauptgrund für die Suche nach einem neuen Kooperationspartner war, sondern die Bandenpräsenz. Man hätte sich innerhalb des Bundesligavorstands zwar geeinigt, auf die von Infront geforderte Zentralvermarktung einzugehen, die Klubs hätten dann aber “sehr unterschiedlich reagiert”. Man müsse auch verstehen, so Rinner, “dass der Laufmeter Bande bei Rapid, Austria oder Sturm mehr Wert ist als vielleicht bei Grödig. Da gilt es das unter einen Hut zu bringen.” Und weil es in Fußball-Österreich selten einzelne Hüte gibt, platzte der angedachte Deal. “Die Zeit war vielleicht noch nicht reif genug, um in eine Teilzentralvermarktung zu gehen”, sagt Rinner heute und meint: “Das ist ein Prozess, der vielleicht noch ein paar Jahre dauert. Wir haben auch beim Fernsehen die letzten drei Verhandlungen, wo ich dabei war, immer nur step-by-step eine Weiterentwicklung gemacht. Das ist auch nicht so, dass das von heute auf morgen geht.” Man müsse den Klubs zugestehen, ihre Sponsoren selbst zu finden und dadurch bessere Erlöse zu erzielen. “Wenn der Punkt einmal eintritt, dass es die Klubs nicht mehr aufstellen können, dann gibt es als übergeordnete Verbandsorganisation wahrscheinlich mehr Möglichkeiten. Entscheidend sind letzten Endes immer die Klubs.”

Das folgende Anforderungsprofil für einen Kooperationspartner mit Rücksicht auf die großen Vereine war im Frühjahr gefunden: Tipico ist im Vergleich zu anderen Ligen relativ zurückhaltend mit Werbung in den österreichischen Stadien präsent. Nur hinter dem Tor und der Cornerseite stehen tipico-Aufsteller. “Wir haben gesagt: ‘Ok, dann versuchen wir, einen Partner zu finden, der für den Namen bezahlt und recht wenig Banden beansprucht.’ Wenn Sie heute auf die Spielfelder schauen, dann werden Sie sehen, dass tipico recht spärlich vertreten ist. Dafür ist der Erlös ein sehr guter”, erklärt Rinner. Daraufhin stellt sich natürlich die Frage, ob der Erlös durch die Einzelvermarktung der Klubs anstatt durch eine solidarische Lösung ein besserer ist und die Liga als Ganzes weiterbringt. Ist er das, Herr Rinner? “Die Frage ist falsch gestellt. Sie können nichts verkaufen, das nicht ihnen gehört. Und wenn die Klubs sagen ‘Das wollen wir nicht’, dann können Sie nicht etwas verkaufen, das Sie nicht zur Verfügung haben.” Für Gruber hingegen war von Anfang klar, dass eine Zusammenarbeit nur partnerschaftlich zum Erfolg geführt hätte, doch soweit kam es nicht. Wie groß das Stück der Torte für die jeweiligen Vereine nach dem Abschluss des Deals ausgefallen wäre, hätte die Bundesliga regeln sollen und dürfen. „Die Verteilung der Mittel ist einzig und allein Angelegenheit der Liga, da hätten sich bet-at-home und Infront überhaupt nicht eingemischt”, sagt Gruber.

Einzelkampf
Was für Rinner ein “sehr guter Deal” ist, ist für Gruber einer, der aus Zeitdruck zustande gekommen ist. “Letztendlich war es dann die Zeit, die gegen die Liga gearbeitet hat und die Bundesliga hat das wertvollste Recht, das Namensrecht, unter Preis verkauft”, meint Gruber und warnt davor, nur auf den höheren Betrag zu achten: “Es waren ja doch einige externe Mitarbeiter, die sich für die Liga den Kopf zerbrochen haben und das auch weiterhin gemacht hätten. Das wäre alles inklusive gewesen.” Georg Pangl, der seit März neuer Generalsekretär der Vereinigung der europäischen Profi-Ligen (EPFL) ist, meint sogar, dass den damals Verantwortlichen nicht bewusst war, welch große Chance man damit ausließ. “Den österreichischen Klub-Fußball über das monetäre Angebot hinaus in seinem Erscheinungsbild, das – wie man im Fernsehen oder im Stadion sieht – bis auf einige Ausnahmen augenscheinlich Optimierungspotential hat, Schritt für Schritt zu verbessern, wurde mit dem Angebot abgelehnt”, so Pangl. Für die meisten Klubs bedeutet der Deal mit tipico im Vergleich zu einer solidarischen Zentralvermarktung jedoch zumindest für dieses Jahr mehr Erlöse. Was in den kommenden paar Jahren passiert, ist ungewiss.

Text: Marc Eder und Adrian Engel